内销承压之下，小家电企业押注出海能翻盘吗？

在经历了数年的波动之后，中国厨房小家电市场于2025年第一季度迎来了结构性复苏。奥维云网(AVC)数据显示，本季度中国家电市场(不含3C)全渠道零售额同比增长2.1%，其中厨房小家电品类表现稳健，零售额达162亿元，同比增长2.5%。

然而，在这一增长趋势背后，市场分化现象逐渐显现——零售量微降1.1%至7270万台，行业均价却提升3.7%至223元。这一“量降价升”的现象，表明小家电市场正从价格战竞争转向“以质取胜”的价值竞争新阶段。

品类分化显著，需求呈现多元格局

品类表现差异成为当前市场最显著的特征。传统刚需品类如电饭煲、电磁炉已趋近饱和，市场规模波动较小。以电饭煲为例，尽管在国家补贴政策推动下实现“量降额增”，但消费者对基础功能产品的替换需求趋于理性，仅在产品实质性升级或政策刺激时才会产生购买行为。

健康养生类小家电则成为增长亮点。2025年一季度，豆浆机、养生壶、电蒸锅零售额同比分别增长9.7%、29.9%、6.7%，破壁机也结束连续下滑，全渠道零售额同比增长2.2%。这一增长态势表明，随着居民健康意识增强和生活品质提升，与饮食健康、便捷烹饪相关的产品正成为拉动行业增长的新引擎。

西式小家电同样潜力巨大。咖啡机、台式微蒸烤等品类国内保有量较低，在咖啡文化普及和国补政策推动下，咖啡机市场持续增长；台式微蒸烤一体机通过用户培育和产品创新，维持市场热度。这类产品代表了消费升级的方向，随着年轻消费群体对多元化生活方式的追求，其市场空间有望进一步释放。

市场分化的背后，是消费逻辑的深刻转变。自2024年下半年起，小家电市场已从价格竞争转向“以质取胜”的价值竞争，消费者更加关注产品的实际使用体验与品质。这一转变将加速行业洗牌，那些精准把握消费升级方向、持续推动产品创新的企业将赢得更广阔的发展空间，而依赖低价和同质化竞争的品牌则将面临更大挑战。

企业业绩分化，发展态势两极分化

从厨房小家电上市企业2025年第一季度的财报来看，业绩同样呈现出明显的分化。

小熊电器作为“创意小家电第一股”，2025年第一季度营收13.20亿元，同比增长10.58%，但归母净利润1.30亿元，同比下降13.96%，陷入“增收不增利”困境，凸显创意小家电品牌在激烈竞争中营销成本高企、利润被压缩的挑战。

苏泊尔则展现出更为稳健的发展态势。2025年一季度，公司营业收入为57.86亿元，同比增长7.59%；归母净利润为4.97亿元，同比增长5.82%。作为传统炊具和小家电龙头，苏泊尔凭借品牌优势、规模效应和全渠道布局，在行业整体承压的背景下仍保持了营收与利润的同步增长。这种稳健表现与其产品结构优化和高端化战略密不可分，同时也受益于其大股东法国SEB集团的全球资源支持。

九阳股份的业绩则持续承压，2025年一季度营业收入为20.0亿元，同比下降3.2%；归母净利润为1.01亿元，同比下降21.9%。这已是九阳连续多个季度出现业绩下滑，反映出其主打品类(如豆浆机)面临市场饱和困境，而新产品线尚未形成足够支撑。九阳的困境说明，过度依赖单一品类的小家电品牌在消费趋势变化时更容易受到冲击。

与传统小家电品牌形成鲜明对比的是，以代工业务为主的新宝股份和高端品牌北鼎股份却实现了快速增长。新宝股份2025年一季度营业收入38.34亿元，同比增长10.36%；归母净利润为2.47亿元，同比大幅增长43.02%。北鼎股份同样表现亮眼，一季度营业总收入2.13亿元，同比增长33.41%；归母净利润3337.27万元，同比增长47.71%。二者分别通过制造优势深耕全球代工市场、聚焦高端细分领域打造差异化品牌，走出增长新路径。

内销增长乏力，出海之路任重道远

在内销市场增长乏力的情况下，出海已成为中国小家电企业的战略共识，但这条路上布满荆棘。

以苏泊尔为例，2024年其海外业务占比已达33.45%，增速超20%，远超内销1.21%的下滑。然而，亮眼的增长背后隐藏着利润困境——2022至2024年，其外销毛利率(18.48%、20.47%、18.62%)长期低于内销(28.32%、28.7%、27.69%)，这一差距反映出中国小家电出海的核心痛点——品牌溢价不足，仍以代工模式为主，难以突破低附加值竞争。

苏泊尔的出海模式颇具代表性。其外销业务主要承接大股东法国SEB集团的代工订单，2024 年75.02亿元的海外收入中，代工模式贡献高达74.98亿元，自主品牌几乎未能实现真正意义上的国际化。这种依赖外部订单的模式虽带来稳定营收，但企业缺乏定价话语权，需与品牌方分摊关税等成本，在复杂多变的国际贸易环境下，利润空间不断被挤压。

小熊电器的出海之路同样充满挑战。2024年其外销收入虽同比激增 80%至6.88亿元，但仅占总营收的15%不到，且严重依赖代工模式，自主品牌国际化进程缓慢。其2019年才布局东南亚电商平台，2021年试水TikTok社交电商，国际化步伐相对滞后，导致品牌认知度不足，难以摆脱低利润的代工依赖。

小家电出海的困境根源在于品牌力不足和本地化能力欠缺。与大家电行业相比，小家电企业普遍规模较小，研发投入有限，难以支撑海外市场的品牌建设和渠道开拓。对此，企业可采取 轻量级本土化 策略，根据目标市场的饮食习惯、气候特点等开发针对性产品，而非简单地将国内产品出口。例如，针对东南亚市场的湿热气候开发防霉抗菌功能的小家电，或根据欧美家庭的早餐习惯优化面包机功能等。

未来，行业竞争将更聚焦产品创新与价值升级，单纯的价格战难以为继。而出海虽是大势所趋，但企业需突破代工思维，通过品牌塑造和本地化创新提升全球竞争力。唯有精准把握消费趋势、强化技术研发与品牌运营的企业，才能在内外双循环的新格局中赢得长期增长空间。